自考广告策划总结五

二 广告活动与促销活动的的共性:1 都具有促进销售的经济功能2 都是有计划的活动3 都是有明确针对性的活动4 都是以追求效益为目的的活动5 都属于企业营销策划的组成部分6 经常使用…

二 广告活动与促销活动的的共性:

1 都具有促进销售的经济功能

2 都是有计划的活动

3 都是有明确针对性的活动

4 都是以追求效益为目的的活动

5 都属于企业营销策划的组成部分

6 经常使用相同的工具和技术

7 活动方式高度一致

三 广告活动与促销活动的功能互补:

1 促销活动的功能局限性:

1) 功能局限性:指促销活动本身所固有的局限,而不是只因为计划缺陷而造成的功能发挥障碍。

2) 促销活动的功能局限性表现:

① 不可能是长期持久性的,不能建立忠诚度

② 不可能开辟出一个新市场,不能从整体上延长产品的生命周期

③ 无法解决消费者对产品内涵的了解,不能改变消费者对产品的“不接受”态度

2 广告活动对促销活动的功能弥补:

1) 能够建立品牌忠诚度

2) 能够以老产品开辟新市场,延长产品生命周期

3) 能广泛宣传新产品、新品质、新用途

3 促销活动对广告活动的功能弥补:

1) 促销活动对新产品的试用推广效果好

2) 促销活动在短期内帮助消费者形成并落实购买习惯

3) 促销活动可以补充广告活动的不足而大幅度增加产品销售量

4) 促销活动以短程的激励去抵消竞争者广告的影响,或者消除竞争者促销活动的威胁

5) 促销活动能带动“姐妹产品”销量的上升

四 广告活动与促销活动配合时的组合效应:

1 在广告活动中合理妥善的安排促销活动,可以确保广告活动的成功

2 广告活动与促销活动的组合,比单纯使用广告活动还是单纯使用促销活动更能产生积极效果

第二节 促销活动策划的几种形式

一 企业促销的基本手段:

1 人员推销

2 广告

3 销售促进

4 公共关系

二 促销活动的策划:通过有目的、有计划地选择和综合运用促销手段,有效地促进产品的的销售量并树立企业的良好形象。

三 市场营销中各种促销手段与广告的密切配合:

1 为广告策划方案的充实与顺利实施提供了保证

2 从更广阔的背景上开拓了广告策划者的思路

四 促销活动策划的根本目的:围绕广告策划的目标,共同为实现企业目标服务

五 影响促销活动和促销组合方式的因素:

1 促销目标

2 市场特点

3 产品性质

4 产品生命周期

5 其他营销策略

六 常用的促销活动策划:(简答)

1 赞助促销活动

1) 赞助的类型

① 赞助体育活动

A 迅速提高知名度

B 对体育运动的发展产生促进作用

② 赞助文化教育事业

A 加速人才的培养

B 对提高企业品位产生深远的影响

③ 赞助社会慈善和福利事业

A 为国家和政府分忧解难

B 增进企业与各类公众和政府间的相互了解

C 向全社会表明企业承担的社会义务和所发挥的社会作用

④ 其他各类赞助形式

A 展览

B 竞赛活动

C 学术理论活动

D 公众节日庆典活动

E 基金会的设立

2) 赞助的手法

① 以工代助

② 以物代资

③ 以技术或协作代赞助

3) 赞助的技巧

① 举办赞助仪式

② 新闻发布会

③ 对赞助活动进行评价

2 专题促销活动

1) 有明确的主题,并为广大公众所接受

2) 时间的选择也至关重要——逢年过节、开张吉庆都是举办专题活动的好时机

3) 具有鲜明的特色,有特色的活动最容易吸引人,可以体现在形式的多样化方面

4) 邀请适宜的名人参加效果会更好——体育明星、当红影视明星

3 展览展销活动

1) 展览展销:通过产品实物展示和现场示范表达到宣传企业及产品的目的的活动,有时还辅以文字或图表加以说明。

2) 特点:

① 有鲜明、易懂、引人入胜的感染力

② 容易造成热烈的销售效果

③ 沟通效果比较好

④ 为采购人员提供了更多的选择余地和成交机会

⑤ 有各类不同的形式:

A 从举办的内容看

a 综合性展览——整体性和概括性

b 专题性展览——有一定深度

B 从展览的规模看

a 大型展览

b 小型展览

c 袖珍式展览

3) 要求:

① 明确展览展销会的主题思想,围绕主题搜集参展实物、图表、照片及文字,并形成有机的组合与排列

② 依据主题构思整个展览结构,各部分之间要相互配合,分头准备

③ 做好活动期间的新闻宣传活动,分阶段准备好新闻稿,扩大展览会的影响范围和效果

④ 认真周到地做好会务工作,使活动井然有序地进行

4 零售业促销活动

零售业的发展趋势:

1) 重视市场定位

① 市场定位的观念越来越受到零售业者的重不重品牌和服务的影响

② 扩大商品种类

③ 控制营业面积

④ 重视优质服务——一位抱怨服务质量不好的顾客往往会直接影响约30位消费者的不满

⑤ 科技介入竞争

⑥ 国际经营

2) 价格促销

① 印刷优惠卡,发行嘉宾销售卡

② 货仓式销售也是舶来品,将货仓和商场合二为一

③ 分期付款、赊账消费开辟了促销的新途径

④ 以租代买也为经营者带来了可观的经济效益

3) 特许专卖店促销

① 专卖店:专门经营同一品牌(也可以是几种品牌)的商品或服务的商店。

② 专卖店中最重要的一种类型——特许专卖店:特许人和特许经营人之间的契约式联合。

③ 特许专卖店的竞争魅力:

A 货源充足,联购分销,进货量大,配送快捷

B 多店铺经营,市场涵盖面宽

C 管理上的标准化、模式化

D 资金融通便利

E 企业风险系数小

④ 特许专卖店的巨大能力来自于:

A 规模经济

B 集团优越性

第三节 促销策划新趋势

未来促销活动预计会呈现如下趋势:(简答)

1 重视店头行销

店头行销:以适当的时间与地点接触到适当的对象,并在购物的地点运用促销工具促使消费者购买。

2 策略联盟的使用

3 利用产品价格所开展的SP活动——“攻心为上、血拼为下”

1) 有创意地破坏价格

“价格破坏”:借价格的调整,带给聪明的消费者一种“物超所值”的感受

2) 以创意提升价格,取代价格血拼

3) 必须善用顾客资料库,积极与顾客互动

行销所要强调的要点&成功促销活动最扎实的基础——经营者与消费者形成的长期互动关系

4 利益性及便利性提供

最终提高消费额的有效手段——延长顾客在卖场停留的时间

5 立体宣传

第十四章 广告策划书的实施与评价

第一节 广告提案

一 广告提案的概念与类型

1 提案presentation:广告公司向广告客户提交有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。

2 向客户进行生动、有效的传达:

1) 编好剧本——即文书提案/广告策划案

2) 演好剧本——把创意准确生动地向客户说明,赢得客户的赞赏与支持

3 提案的类型:

1) 策略提案

2) 创意、表现提案

3) 广告设计实施提案

二 广告提案的运行程序

1 提案设计提案准备预提案提案会提案结论

2 提案准备工作在以下方面展开:

1) 与客户的前期沟通

2) 执行排期

3) 提案会演示

4) 提案文本资料

5) 提案设备及提案

6) 提案会服务

第二节 广告策划书的实施

一 策划成为现实的条件:

1 策划书实施的现实可能性

2 掌握策划组织实施的科学方法、技巧和程序

二 策划书的实施要做好的关键问题:

1 做好策划书的论证与沟通

2 提高策划书的应变能力

1) 虚心听取各方意见,集中众人的智慧,防止和减少策划的失误

2) 提高策划者的策划水平和预见能力

3) 以变应变,动态策划

3 策划者与广告客户的真诚合作

4 加强策划工作与媒介部门的协调

5 加强助销活动与广告策划的配合——是取得策划成功的关键

6 加强对实施过程的考核

第三节 广告策划方案的评价

1 从广告主的角度看

1) 以广告主的观念进行判断

2) 以同类产品的广告为参照系进行衡量

3) 以假想的消费者的喜好进行分析

2 从广告受众的角度看

1) 广告受众以其社会文化观来评判广告

2) 广告受众常常是从感性认识来评价广告

感性认识:通过感知形成的对事物表面特征的认识。

3 从广告人的角度看

广告人所说得好广告应具备的特征:

1) 定位要准

2) 创意要新

3) 思想要深

第十五章 广告策划书案例

第一节 “华夏一号”手机广告策划案

第二节 鸡公山啤酒郑州市场展拓案

作者: 610

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